“我醒来就看到贾太太的直播了。”
11月26日上午10点，如果你恰好登录@NBA快手官方账号，就会看到这位湖人名宿、科比的完美搭档用中文向球迷致意。他脸上仍挂着熟悉的笑容，身后的沙发上放着一件16号球衣——今年3月8日，湖人对阵灰熊的比赛中场休息时，加索尔的16号球衣正式退役。
从点评湖人本赛季的发展，到讲述自己每天沉迷的高尔夫，再到表达对来中国的满满期待，在加索尔的首场快手直播中，他用精彩有趣的分享把屏幕前的用户带回了青春岁月。那些在紧张的比分中度过的间歇，那些在篮下投篮时练习的动作，都是所有球迷共同的回忆。
除了加索尔，未来还会有更多NBA球星在快手直播，畅聊联盟往事、解锁赛场趣事。事实上，自NBA 2023-24赛季开启以来，篮球场上又一次风波不断。作为NBA官方短视频平台和NBA视频内容创作社区，快手也以版权赛事为核心，打造了包括原创节目、明星直播、专题二次创作等内容矩阵，通过丰富的内容版面和互动体验，为用户呈现一场场赛事盛宴。
进入“拥抱”NBA的第三年，一些“变化与不变”正在快手的内容版图上慢慢显现，它们不仅意味着快手过去“做对了”什么，更将影响快手未来“做得更好”什么。
“掌握”顶级赛事版权，精细化运营是关键
一定程度上，在体育赛事运营领域，对于平台来说，版权是后续一切动作的起点，是吸引用户的前提。
2021年10月18日，快手与NBA中国达成长期战略合作，成为NBA中国的官方短视频平台及视频内容创作社区。前者的内容平台属性，加上后者海量的NBA比赛素材，不仅为海量用户提供了独一无二的比赛交流互动场所，也让创作者获得了流量推广资源和商业机会。
数据就是最好的证明，2021-22赛季、2022-23赛季，快手上NBA相关作品总播放量分别为640亿、657亿，总互动次数分别为31亿、35亿。如此亮眼的成绩，不仅依靠快手基于版权的“横纵一体化”探索和尝试，更依靠精细化、多元化、高效敏捷的深度运营。
“横”指原创内容。近两季快手打造了《和朋友一起打篮球》《老友高能看球团》《老友懂篮球》《NBA速递》《NBA百辩》等自制节目，涵盖明星直播、竞技综艺、系列直播、竞猜互动、资讯评论等多个维度，兼具专业性和趣味性，力求充分满足用户对赛事相关内容的观看、讨论、分享、玩转等需求。
其中，“和朋友一起打篮球”则围绕NBA赛事这个“核”向外延伸，进一步整合NBA官方资源与现场明星、专家资源，将职业体育与大众娱乐有机融合，充分展现篮球运动的魅力。
“老铁高能看球团”凭借差异化的直播内容收获大量关注，以NBA球星、快手原生达人、一线记者为代表的三大直播专场精准匹配不同观赛习惯的用户。以奇才队球星布拉德利·比尔的直播为例，他不仅精准判断掘金队上赛季夺得NBA总冠军，还与前CBA球员@孟铎、篮球评论员@段冉在线、篮球达人@小虎篮球说、村BA球员@魏鸽等进行了互动。专业人士和草根达人来来往往，畅谈自己与篮球一起经历过的难忘时刻。
“一纵”是指用户自发创作的内容，如二次创作、互动玩法等，类型多样、传播广泛、产出规模大。很多用户还记得运动员张国伟拿着两个汽水瓶“直播”预测掘金夺冠的场景，而他只是快手上庞大的二次创作群体之一。为激发创作者生产内容的热情，快手相继推出了针对新人作者的“篮球新秀冷启动之旅”、针对头部创作者的标杆账号扶持、惠及篮球领域所有创作者的NBA创造营“悬赏计划”。在此期间，@篮球诗人、@猫篮球、@新政的篮球梦等创作者都迅速收获粉丝，@勇士内容网、@NBA大事件、@NBA球迷中心等创作者实现了平均周收入过万。
此外，在“NBA主队装扮挑战”中，用户可使用特定魔法表情拍摄短视频为球队加油，而“NBA全民心动”魔法表情的推出nba篮球比赛小视频，更是大大降低了创作门槛。换言之，在快手“横纵一体化”运营的背景下，NBA不再仅仅是一场供人观赏的顶级赛事，而是一场人人都能感受、体验、参与的篮球盛宴。
抓住对“人”的热情，强调联系
毕竟一个活动的运作，最重要的还是人与人之间的连接。
无论是赛场上奔跑的球员，看台上的观众，分析比分的解说员，发表观点、阐释观点的篮球专家，甚至是弹幕里加油的普通用户，每一个个体都因为对赛事的关注，对篮球的热爱，对竞技体育的追求而聚集在一起。赛事是连接人与人之间的粘合剂，也等待着人与人之间的连接。
因此，2023-24赛季，快手在NBA赛事运营上进一步加强了与“人”的连接。具体到原创内容上，除了延续一些已有的IP外，一些新的计划也开始涌现，比如草根篮球赛事《灌篮高手》、满足球迷观赛愿望的《向上计划》。
具体来说，前者的主角都是身怀绝技的国内外篮球扣篮高手，每一场总决赛对于他们来说都是踏上赛场后的竞赛场。据悉，《灌篮高手》计划采用“篮球+说唱”的模式，以跨界玩法传递篮球的魅力，再孵化出具有快手特色的草根篮球明星，让每一个普通人都能看到。而对于后者来说nba篮球比赛小视频，“向上”是一次提升自我的机会。当草根球员来到向上计划训练营，等待他们的是一场需要专注、努力、奋斗、拼搏的“向上力”选拔，只有优秀的营员才能获得现场观看NBA全明星赛的机会，因此必须不断前行。
如果说明星直播、NBA直通车等赛事内容，是通过一小部分与NBA相似的“人”，将这项赛事与始终关注它的相对专业的用户群体联系起来的话，那么《和朋友一起打球》《灌篮高手》《向上计划》，以及时下流行的快手村BA、FIBA公开赛3×3，都是在NBA赛事基础上的进一步拓展，形成泛人气的破圈效应。
数据显示，快手体育用户规模不断增长。快手技术运营副总裁、体育业务负责人薛肃曾透露，快手月度体育内容消费人群已超5.2亿，核心体育兴趣人群达到1.2亿以上。快手无疑是大众体育不可忽视的舞台，所有热爱篮球的普通用户都有望在这里实现自我价值，达成自己一直奔波的梦想。这其实是一种双赢的考量。对于在快手成长起来的草根球员来说，篮球是他们人生的支点，他们抓住了通往更广阔世界的门票；对于运营NBA赛事的快手来说，这与内容生态的培育和大众体育的布局息息相关。赛事是圆心，运营手段是半径。 站内草根玩家既是平台体育生态的受益者，也是平台未来进步发展的推动力之一，二者密不可分、互利共赢。
这也体现在快手为二次创作内容所分配的权益上。除了保持原有的助推券扶持、现金激励、实物奖品外，为保障每一位创作者的基本权益，快手降低了二次创作活动的发文门槛，并为不同粉丝层级的创作者设立了单独的奖池。同时，新一季的NBA创造营新增了三条主题创作赛道——NBA高燃时刻、NBA赛场之声、NBA说客，不同内容类型的作者可根据自身情况报名参与。每周的排名评选机制和缩短为每周一次的结算周期也有利于提高创作者积极性，从而对内形成良性竞争，促进内容生产正循环的稳定性和可持续性。
从“游戏”的运营到“人”的连接，背后是快手在与NBA合作两年中积累的方法论，也是运营包括2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等国际赛事的经验。职业体育和大众体育是两个同心圆，我们要深耕前者，布局后者。随着越来越多的普通用户通过NBA赛场认识篮球、加入篮球，大众体育生态也将焕发新生。
打造品效融合新范式，提升商业化天花板
特别是在商业价值方面。近两年，NBA作为顶级国民赛事IP与快手强强联手，打造出品牌与效果相结合的体育营销新范式。汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌均与快手展开商业合作，通过赛点联动、短视频包装、节目植入、达人二次创作等丰富玩法，以及快手短视频、直播等多种转化效率工具，实现品牌及产品推广、目标群体精准触达、销售快速转化等多重营销诉求，众多品牌曝光量突破亿，成效显著。
可以说，NBA赛事内容的不断布局，也正在逐步推高快手商业化的天花板，快手与运动品牌PUMA的合作便是突出的案例。
近两个赛季，PUMA推出一系列定制化的泛NBA内容，聚焦代言人鲍尔在赛场的精彩表现，结合兔年新春营销节点，涉及赛事版权短视频包装、精准定向闪屏广告、场内达人内容合作、创意视频等，触达核心消费者，完成新品推广种草，版权短视频总曝光率超亿。
对于用户来说，在浏览NBA相关内容的同时，就已经在构建对品牌的认知。而在这个过程中，快手“版权+人物+关键节点”营销模式的可行性得到了充分印证——以版权即赛事内容为核心，结合品牌代言人即明星，结合重要时间节点，让品牌形象和思维“无声无息”地传导渗透给用户，“明星、球鞋、粉丝”都位于传播链条上，品效合一、深度融合。
内容品类的丰富带来的直接结果是场景的增多、用户的提升、流量的充裕，而这些往往与消费者决策挂钩，是品牌不愿错过的机会。对于后者，它既是内容营销策划的引子，也是关键。
作为NBA官方指定用球，该运动品牌的产品在设计上与30支NBA球队有着诸多特殊联系。因此，通过将《NBA晚自习》节目内容植入快手每日微综艺，将产品设计背后的品牌理念、成长细节、内涵故事等生动呈现在用户面前。这不仅有助于其赢得用户的关注和球队粉丝的喜爱，还能通过快手直播间的“小铃铛”转化组件，引导用户一键跳转至官方店铺购买，实现产品推广和销售两大需求。数据显示，此次合作节目累计观看人数超过260万。
不仅仅是篮球，其他体育赛事的商业化路径也大同小异。其实，版权是最锋利的箭，“人”就等于是一剂强心针。营销节点的把握需要不懈探索完美时机，天时、地利、人和的综合作用才能直击用户内心，营造出令人耳目一新的营销效果。在一次次短视频的播放中，用户对品牌的印象不断加深，赛事影响力也在“射箭”的过程中不断放大，真正做到“传播与转化并重”。
从快手的角度看，这是内容生态价值的延伸，从专业体育赛事版权入手，通过原创内容和二次创作拓展受众群体，打通专业体育与大众体育生态，充分发挥内容本身的商业潜力，将商业化产生的能量反哺给创作者nba篮球比赛小视频，用户“上快手看有趣的NBA”，更多热爱篮球的普通人被发掘，品牌实现营销目标，平台拓展自身生态，带来多方共赢。
