体育赛事如何策划、打造、商业化？如何评估赛事的商业价值，洞察品牌、赞助商的核心诉求？体育赛事在社会语境中扮演着怎样的角色？无论你是行业新手，还是资深从业者，相信都能从本书中得到启发。

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文/付能量

2014年，魏江雷以职业经理人的身份来到新浪，开启了他的“体育生涯”。在新浪体育的五年里，他经历了“巨头入局，体育版权争夺战”的疯狂；经历了从“花重金买赛事版权”到“打造独立IP”的蜕变；并走上了策划3x3黄金联赛的道路，最终取得了落地全国数百个城市、覆盖近十万玩家的优异成绩。

他以一个亲历者的角度，感受着体育界的变化，而他所著的《赛事金矿》一书正是近10年来体育产业变迁的重要缩影。

他首创了十条“黄金法则”，其中“赛事商业价值”模型明确了赛事价值评估的具体衡量维度。除了这本书，ECO氪与他聊了很多，从互联网转型、版权竞争、战略转型，到赛事、团队、商业化以及对未来的思考。

中国体育赛事有机会超越其他赛事

2015年是赛事版权最动荡的一年，随着下半年腾讯、乐视、苏宁等巨头的入局，新浪体育也走到了十字路口，是与互联网巨头内部争夺赛事版权，还是另辟蹊径新浪英超，打造自己的赛事？

当时，新浪体育处于非常被动的地位，新浪体育曾经引以为豪的“武器”接连丢失。

此前，深耕NBA、中超、英超、西甲等联赛的新浪体育，已在近10年的时间里形成了版权视频剪辑、内容建设、流量获取、视频广告变现的商业模式，其主要客户中既有宝洁近亿元的赛事直播贴纸，也有几乎所有全球知名体育用品品牌的数千万元投资。

新浪的稳固地位，与新浪董事长曹国伟（业内称“老查”）的战略决策分不开。

“我非常敬佩老查，因为他开创了购买体育版权的做法，新浪体育当时能有今天的辉煌，就是因为有版权。”他说：“后来很多平台都花钱入局，当时的逻辑就是买体育版权，吸引大众观看，但并没有靠体育赚钱。”

互联网的一个经典比喻是：“猪买单，狗买单”。利用顶级活动作为流量入口，用户注册后，通过广告、会员等方式赚钱。

但这种奇怪的逻辑却造成了一种假象。在很多互联网巨头眼里，体育是一件特别容易的事情，大家花钱比拼还不够吗？但事实上，前期赛事版权的投入，与体育后期的价值产出并不成正比，这也将为后续发展埋下隐患。

在一次高层会议上，老查问：“给我一亿，你买哪个版权？”他毫不犹豫地说：“我宁愿一个都不买，还不如自己办。”

按照当时赛事版权的价格，新浪体育根本无法实现盈利，毕竟市场化的公司不是政府单位，不是公益组织，更不是慈善机构。

这样，第一个上车踩油门的人，也就成了第一个跳下车的人。如果不能花钱买版权，平台该如何做内容？2015年，互联网开始强调“去中心化”，丰富UGC内容。

体育赛事本身就是内容，只不过这个“U”是新浪体育本身。通过篮球带动UGC内容生产，金联赛在赛事版权短缺的时代诞生。至于赛事IP的开发、金联赛的版权价值，这些谁也没考虑过，都是自然而然的过程。

“2018年，除了黄金联赛，我们还举办了国际精英赛，邀请了FIBA三对三篮球世界排名前十的四支球队，以及国家队三对三篮球的教练组和球员前来观赛。当一场比赛能汇聚如此顶尖的队伍，就意味着这项赛事一定非常精彩。”

当年的赛事参赛队伍多达32支，包括俄罗斯、美国、蒙古、日本等9支国外队伍，加上金联赛总决赛的23支队伍。一个国家如果能吸引10万以上参赛者，就代表了当地最高水平。值得一提的是，金联赛已经连续两年登上CCTV5的舞台。

随后，创办三年的金联赛以一百万美元的赛事版权价卖给了BeIN Sport。

虽然这个价格和国外动辄几千万甚至几亿元的赛事版权不是一个档次的，但这确实是符合商业逻辑的成绩，这件事情背后的意义更为重大。相比较而言，即便作为北美四大联盟的小弟，NBA也有近80年的历史，而NBA的前40年也并未盈利。

因此他明确表示：“我一直觉得中国体育赛事有机会弯道超车。”

学习和成长是运动员的必然任务

策划、打造、商业化体育赛事并非易事，体育赛事的成功需要天时、地利、人和等诸多因素。2015年，新浪体育面临的第一个任务，就是完成从“体育媒体”到“体育公司”的转型。

那么问题来了，最初创作体育内容的人从来没有参与过任何比赛。

幸运的是，职业足球运动员出身的Eason在北京体育大学硕士毕业后从事赛事组织工作，新浪的三人篮球项目就是在Eason加入之后开始的，金联赛的成长也与整个赛事团队的成长同步。

金联赛自2015年创办以来，从9个城市出发，483支球队参与，见证了金联赛的跌宕起伏。那时，三对三篮球的普及程度远不如现在，很多人甚至不懂规则。一次“传球”需要裁判与球员反复沟通。

队员不熟悉规则不要紧，赛事队伍在有限的条件下不能提供最好的比赛条件也不是问题，但对于一支赛事队伍来说，除了最基本的努力之外，是否拥有强大的学习能力才是最关键的。

有的报道说，他不是体育专业的，所以人们会说他是“门外汉”，但其实，对于中国体育的发展来说，跨专业的人才可以帮助行业从内部激发新的活力。

在进入体育行业之前，他曾担任惠普市场及品牌总监、联想集团副总裁，是行业内为数不多的兼具国内、国际市场营销和企业管理背景的高管。作为跑步爱好者，以及当时联想集团跑步营销的项目负责人，他既懂体育，又懂商业。

“书籍是一种神奇的媒介，你几乎可以在其中找到任何你想知道的知识，各个领域的专家、学者、前辈、大师，以及他们毕生的研究、经验和心得。”

就这样，他购买了各种国内外体育赛事、商业方面的书籍，认真阅读，这个习惯对赛事团队的成长发展也起到了促进作用。

“你可以称之为摸着石头过河，或者只是跟着自己的心走。到 2016 年，当我们有 15 个城市时，每个人都逐渐对这项赛事应该如何举办有了一个概念。时间表、场馆规格等等。”

通过探索研究，以及对国际足联3x3篮球的学习，填补了这一空白，2017年，金联赛终于打磨出了一套完整的赛事手册，并对各赛区执行公司进行了系统培训。

除了积累事件手册，他日常工作中也有记录、总结的习惯，这为他后来撰写《事件金矿》奠定了基础。2022年春节过后，老魏写了14万字。感觉时机已经成熟，他便打电话给湛鲁文化的陈晓辉，和他探讨出书事宜。

湛卢的编者对这本书帮助很大，一开始是从叙事的角度，按照“时间”和“重要性”的层次来写的，但从读者的角度，可能无法完成从“时间”到“重要性”的过渡，为了方便大家阅读，后来重新整理了一下。

“你们在书里看到的十条‘黄金法则’也是后来提炼出来的。一开始我写的‘活动商业价值模型’太复杂了，用了很多计算方法和换算方法，还引入了一些其他的概念。越复杂，大家就越糊涂。你们现在看到的是一个相对简化的版本。”

活动商业价值（详情见“活动金矿”）

=亚特兰大+布里斯托尔+下午

= (CPMp·XK+CPMv·YK+LCR)+(P·D·N)+PM

从赛事底层逻辑、商业运作模式，到赞助体系的“三板斧”、赛事品牌的“三个转变、三条路径”，《赛事金矿》面面俱到。它记录了金联赛从2015年到2019年的成长历程。其中，老魏对于传播、推广、商业化的思考尤为深刻。

洞察客户需求是活动商业化的关键

体育赛事注重线下活动，线上发力往往不足：“我看到一些赛事公司努力了六七年，但始终没有太大的影响力。我跟运营方谈沟通，他们不容易理解、接受。当人们不理解媒体资源、媒体价值时，就更不可能主动去获取。”

因此对于交易者来说新浪英超，对赛事运营和商业化的理解，以及对资源的掌控尤为重要，而这种资源不仅仅指媒体资源。

“如果你想办一个比赛，没有政府、没有品牌、没有媒体认可你，你还坚持做，能办成吗？是的，可能要三年、五年、八年，就看你的运气了。”

如今，赛事策划者如果在不了解自身能力和资源的情况下新浪英超，贸然从事赛事组织，风险极大。2014年国务院发布“46号文件”后，很多其他领域的人都想进入体育行业。虽然体育看似门槛低，但成功的门槛极高，需要很长的一段时间。

“我觉得很多赛事的失败，跟赛事本身没有关系，跟运营者有关系。你喜欢跑步，你能不能办跑步比赛？你喜欢喝牛奶，你能不能开养牛场？这个问题你可能都没想过。如果运营者自己不懂媒体沟通，其实很难。”

除了体育赛事，利用媒体渠道传播体育赛事也是推广运动本身。中国的三人篮球需要更多人参与。但这还牵涉到一个问题：何为“推广”？

“推广不是靠闭门打比赛就能实现的，只有当一场比赛覆盖全国200-300个城市，每周都能有人参与积分赛，我们才叫‘覆盖面广’、‘频率高’。当参与的篮球运动员数量成倍增加时，才能真正推广一项运动。”

黄金联赛除了是优质的UGC内容之外，还增加了参赛选手的数量。面向观众的专业比赛和面向参赛者的商业比赛，分工不同，侧重点也不同。每个人都有自己的职责，黄金联赛也正是以此理念一步步打造起来的，其商业价值也在过程中稳步提升。

说到体育赛事的商业化，品牌和赞助商不可或缺。在目前国内的环境下，还会有品牌亲自参与体育赛事吗？良好的体育赛事与品牌关系应该是怎样的？这也是很多赛事从业者关心的问题。

这里我提到了一本经典书籍《鞋狗》，讲的是耐克曾经尝试在美国举办自己的赛事，但是十几年之后，它决定不再做了，也不拥有任何体育赛事了，因为赛事的运营逻辑和卖产品、做活动是不一样的。

“任何品牌要做的不是赛事推广，而是借助赛事推广产品。从体育赛事的角度，我们要知道品牌的诉求是什么，是推广品牌，还是开拓线上线下渠道，最终产生销售？品牌提出需求，赛事满足需求。”

“如果你跟一家跟NBA合作过的公司合作，他们会对你有非常严格的要求。就像当年匹克对我们提出的要求一样，对我们的赛事团队有很大的提升。当我们能服务好匹克这样的品牌时，我们再去跟其他品牌合作，这些对我们来说都不是问题。”

所以除了站在甲方乙方的角度，除了钱和产品之外，跟任何一个拥有丰富体育营销经验的品牌合作，对于赛事公司和团队的发展都是有益的。

未来优质活动将成为稀缺资源

疫情是任何人都无法回避的话题，过去三年，没有一家体育公司能幸免。未来赛事公司会如何发展？从品牌角度来看会有什么不同？

“如果活动公司能活下来，我觉得要么是因为它内部的组织架构很灵活，能根据趋势做一些调整，要么就是它的储备很多。比如做商业地产或者餐饮，如果三年不亏四五百万，那你就不好意思说自己是做餐饮的了。”

中国太大了，很难说有多少赛事公司有足够的资金。但总体来看，与政府联系紧密的赛事恢复得更快。对于纯​​商业体育赛事，恢复的速度取决于赛事公司的恢复情况。短期内不会出现井喷，恢复后才有可能进一步发展。

“未来1-2年，我觉得很多有体育营销想法的品牌公司可能会遇到没有优质商业赛事可以投入的境地，因此优质体育赛事会成为市场的稀缺资源。”市场对优质体育赛事的需求永远存在，永远不会变。

这就是体育赛事领域的“变与不变”，而这背后，有着更大的内在驱动力。

他认为：“如今的体育赛事的核心一定是让更多的人参与到体育运动中来，最终实现健康中国的宏伟目标，这是目标。你做好了之后，就会有品牌来赞助你，这其实是一个过程。但如果举办体育赛事的初衷就是为了卖个好价钱，那这个赛事可能走不了多远。”

通过体育赛事，让更多的人爱上体育。在这个过程中，随着越来越多的人参与到赛事中来，越来越多的人被体育影响和改变，赛事的品牌推广价值和商业价值显现出来，这也是水到渠成的事情。有始有终，始与终不可颠倒。

《活动金矿》一书中提到了一些美好的愿景，但由于种种原因未能实现，对于活动从业者来说，如何在理想与现实之间寻找平衡，值得思考。

“如果一件事情一定要在一年之内完成，那就成了成败的问题，你要计算很多的得失。就像我们说的，我们在长白山办比赛，在长白山打球，今天不打，明天打，后天打。”

从长远看，十年磨一剑，没什么大不了的，赛事的目的是通过推广，让更多的人参与到体育运动中来，去长白山或者其他地方，只是时间问题，没必要太过担心。

“我们可以记住这里的美景，下次来的时候，利用你们的活动平台，把这里的美景展示出来，通过直播让更多的人看到，这就够了……”

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